El funcionalismo y la publicidad
El funcionalismo tiene como una de sus preguntas centrales cómo se interrelaciona cualquier institución (entendiendo por institución la legitimación de prácticas sociales) o creencia determinada con otras instituciones, y en qué medida contribuye a la persistencia del sistema sociocultural como un todo o a la de sus partes.
Para nuestro tema tratado en el blog, nos podemos plantear como interpretar el funcionalismo en la publicidad. Estas funciones que van un poco más allá de la teoría hipodérmica. No solo se lanza un anuncio se espera a que su receptor actúe de alguna forma. Siempre esperamos que el consumidor que descifra el mensaje que se le envía, vaya mas lejos de la acción que se le pide que cumpla, al menos en los tiempos que corren.
El consumidor, como tratamos en nuestro blog, existen veces en las que no necesita mensaje para que realice una acción. Es mas, rechaza el mensaje común. Busca una exclusividad a la hora de dirigirse hacia él. Y si bien, se soluciona con un trato personalizo o debemos escalar un grado hacia arriba en las interacciones con los consumidores.
Aquí, unido a nuestro tema es donde encajaría a la perfección la disfunción, más que la función de los medios y la publicidad. El efecto que nosotros queremos analizar es la reacción que se produce cuando no se lanza ningún tipo de mensaje, o el mensaje no se lanza como se esperaría. Que un anunciante quiera vender un producto y no cumpla sus expectativas, habría que analizar donde a fallado el mensaje, el por qué de la no reacción del consumidor, normalmente se atribuye a un error de marketing, posiblemente existan elementos que crean esa disfunción en la sociedad, la mala elección del canal, noticias negativas sobre ese producto o noticias negativas alrededor de la empresa que lo comercializa, o incluso que se nos haya desaconsejado su compra.
El fenómeno boca-oreja lo hemos tratado en alguna de las entradas del blog. Y es que la “disfunción” del mensaje, por llamarlo de alguna manera, yace en la ausencia de mensaje.
El mensaje que se lanza, parte de un conocido o persona de confianza de la cual nos fiamos. Y es que normalmente nos dejamos aconsejar por nuestro entorno sentimental o social, más que por un consejo publicitario. Aquí radica la importancia que nosotros observamos, en que la comunicación persuasiva no parte de la empresa que se beneficiará posteriormente, sino de nuestro entorno. Y es que esta podría ser una “función” de este tipo de “descomunicación”.
Los Mass Media están totalmente fuera de las personas que nosotros analizamos en algunas de nuestras entradas anteriores. Personas con altos ingresos que buscan lo exclusivo. Y eso no lo encontramos donde lo encuentran los demás. Seguramente, estas personas leerán periódicos afines a sus principios que les mantengan informados, pero la información negativa hacia sus ideas, no hace más que realzar su ideología. Y es que el ser humano tiene un sistema de selección de la información, que busca y utiliza aquella información que le resulta interesante para sus principios o necesidades. Por lo que un mensaje negativo es expulsado de su consciente automáticamente.
Y es que hay situaciones y personas, donde no se puede analizar mediante el funcionalismo, que las funciones o disfunciones se cumplan por igual. Una sociedad de entiende por un conjunto de individuos que mantienen un contacto, comparten unas costumbres, ideas, etc. Pero en nuestro análisis, todo eso se descompone, ya que se crean como “microsociedades”, que buscan cosas distintas, y la información afecta de una forma diferente en cada caso.
No se buscan estereotipos, ni patrones existentes, sino que se busca totalmente lo contrario.
Y lo que no existe, no se puede buscar, más bien hay que crearlo de la nada o buscando inspiración medios y fondos menos convencionales. No se si sería correcto hablar de un funcionalismo distinto para cada caso, que afecta de forma diferente en cada estrato de la sociedad, pero sería algo para plantearse.
Igual Oltra, Héctor
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